中國化妝品市場行業(yè)動態(tài)跟蹤
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一、市場狀況
1. 近年來在中國經濟快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長。據(jù)Euromonitor資料顯示，護膚品在2016年零售額達1,691億元(人民幣，下同)，彩妝為283億元，同時護膚品的同比增長率為5%，彩妝為12%。據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示，近年來限額以上批發(fā)和零售業(yè)化妝品零售額如下：
資料來源：中國國家統(tǒng)計局
2. 目前中國化妝品的產品消費結構：
- 護膚品：護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。
- 洗發(fā)、護發(fā)用品：洗發(fā)、護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。
- 彩妝修飾類用品：彩妝增速最快，BB、CC霜類修飾類用品最受歡迎；眼部化妝品市場近年有明顯增長。
- 兒童專用品：兒童用品市場持續(xù)升溫。
- 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。
- 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎。
- 運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運動型產品的出現(xiàn)。
- 藥用型化妝品：如痤瘡水、祛斑霜、祛痘膏等，所謂「藥妝」，意指結合化妝品和藥品，也漸受注意。
- 綠色天然化妝品：如一些含蘆薈、維生素等天然營養(yǎng)化妝品，或利用天然材料的化妝品。
3. 產品高端化是目前中國護膚品市場的發(fā)展趨勢。據(jù)Euromonitor資料顯示，2016年高端護膚品的零售額和市場占有率均優(yōu)于大眾快銷品。消費者更傾向購買國際大品牌護膚品，她們的消費習慣也由以前的價格導向型向質量、品牌導向型轉變。
4. 2016年中國本土化妝品牌表現(xiàn)不俗。原因在于本土品牌通過對二、三線城市的市場拓展，其次積極利用電子商務發(fā)展網(wǎng)絡銷售，同時也加強在新媒體平臺(微信、微博)的廣告宣傳，提升品牌知名度。
5.根據(jù)貿發(fā)局2016年《中國護膚品及化妝品消費者調查》，內地女性選購化妝品最主要的考慮因素包括：「產品功效/效果」(66%)、「品牌」(64%)及「口碑」(60%)。年輕受訪者較易受到「口碑」和「價格」因素影響，而成熟受訪者則較受「天然/有機/草本植物」和「高科技/生物科技研制」的因素吸引。
6. 彩妝：最主要的消費人群是80后和90后，她們注重產品的外表和時尚感，對產品更新敏感度高。因此許多品牌通過與明星，美妝博主的合作，或是在影視、娛樂節(jié)目植入廣告，增加銷售額。
7. 根據(jù)貿發(fā)局的調查顯示，內地女性逐漸養(yǎng)成化妝習慣，特別是年輕(20-30歲)的女性受訪者(88%)，她們有化妝習慣的比例較成熟(31-45歲)受訪者(83%)高。另一方面，內地男性也開始有護膚的習慣，63%的受訪男性日常習慣使用洗面奶、乳液或面霜。
8.男性專用品：男性化妝品增長勢頭強勁，特別是護膚用品，據(jù)Euromonitor的估計，2016年男士美容產品市場同比增長了5.0%，越來越多男性消費者接受專為男士設計的護膚品及化妝品。截止2016年，男性人口占52.2%，而男性化妝品在整個化妝品市場上的比重相對很小。男士護膚方面，最關注是控油和清潔兩功能。在護膚品方面，雖然潔面產品占據(jù)了絕大多數(shù)江山，但面膜、防曬、美白、保濕等特殊需求也逐漸增多，說明男士已經在重視肌膚的老化和細致等問題。
9.藥用型化妝品，尤其是中草藥化妝品將開辟新的市場領地。據(jù)了解，目前已有170多家企業(yè)涉足中國的藥妝市場，其中有不少是國內著名醫(yī)藥企業(yè)，如同仁堂、云南白藥等?，F(xiàn)時中國的藥妝銷售額僅占內地化妝品市場約20%，而歐洲、美國和日本的藥妝已占各國當?shù)鼗瘖y品市場的50%-60%；因此相信中國藥妝市場的發(fā)展空間巨大。雖然藥妝具備醫(yī)藥功能，但是由于現(xiàn)時中國沒有對「藥妝」這一詞匯的專門解釋，所以藥妝是歸屬于化妝品的類別。據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，化妝品在包裝和說明書上不得宣傳產品療效及使用醫(yī)療術語。
10.在化妝品市場上，消費者的消費觀念已發(fā)生重大變化，自主性不斷加強，消費者已不再主要依賴廣告宣傳的引導，而是通過多種管道，依靠多種衡量標準，選擇自己滿意的化妝品。此外，消費群體也有新的變化，隨著品牌、品質、價格以及個人經濟承受能力高低的不同，消費群體明顯劃分出高、中、低三個層次。高檔進口名牌產品的主要消費者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主要選擇來自歐美日等的著名化妝品品牌，這部分消費者大部分是中青年女性。
11. 化妝品產品安全問題日益為人們所重視，一系列化妝品產品安全問題給消費者、廠商和管理當局敲響了警鐘。隨著國家《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》和《化妝品生產企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》的出臺，相信無論是生產者還是消費者，在化妝品消費市場上的行為均會有所調整。
12.自制化妝品在近年漸漸地普及化。所謂自制化妝品是指透過自己采購化妝品原料并親自調配，是一種全天然，度身訂造的化妝品。自制化妝品的原意是自給自足，但現(xiàn)在不少商家把它推向商業(yè)化，進行規(guī)?；a并在電商網(wǎng)站例如淘寶、天貓等進行銷售。然而，網(wǎng)上銷售的自制化妝品普遍存在質量問題，甚至不具備《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》的規(guī)定，沒有申請化妝品生產及銷售許可。
13. 2016年中國主要化妝品進口摘要如下：
資料來源：Global Trade Atlas
二、競爭形勢
1. 據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)，截至2016年11月底，全國擁有化妝品生產資格的企業(yè)4,798家。從整體看，國內化妝品品牌主要集中在中低端市場，而外資、合資品牌則主要占據(jù)著高端市場。
2.據(jù)了解，目前外資品牌已占中國化妝品總銷量的近60%，而銷售額卻占到近90%。但由于本地化妝品企業(yè)不斷快速增長，國內品牌的市場份額正逐漸提升，對外資化妝品牌也帶來競爭。尤其是，本地品牌積極利用傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化概念和自然萃取方法等，研發(fā)新的護膚品，尋求新銷售增長點。如佰草集的「太極養(yǎng)美系列」、「御-五行煥膚系列」及百雀羚的「草本美白系列」。
3. 盡管國際知名品牌的化妝品曾傳出產品品質有問題，但仍然沒有改變國內消費者對國際品牌化妝品的喜愛。他們認為這些企業(yè)生產化妝品的時間長，知名度高，雖然個別產品出問題，但總體品質上仍然可以放心，同時擁有品牌化妝品也成為一些年輕女性的時尚追求。
4.內地也有一些化妝品生產企業(yè)奮勇直追，先后涌現(xiàn)出一些國內享有盛譽的化妝品名牌，如清妃、鄭明明、好迪、隆力奇、佰草集、自然堂等，而一些老牌的化妝品生產企業(yè)如百雀羚、美加凈、蜂花等也積極進行研發(fā)，不斷翻新和制造了一批適合市場的新產品，希望透過升級換裝推出新產品后提價幾倍，藉此方式重回市場。以往內資企業(yè)的產品突出表現(xiàn)為價廉物美，并多集中于二三線市場?，F(xiàn)時，部分大型國內化妝品企業(yè)開始研發(fā)高品質產品，進入國內中高端市場，以迎合中國消費者日益提高的需求。
5. 藥妝市場外資品牌占據(jù)壟斷地位。目前各大藥妝店內陳列的主要藥妝品牌為薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集、三九藥妝等也相繼涉足藥妝市場并逐漸為市場認同。
6. 兒童護膚品市場潛力巨大。目前青蛙王子、孩兒面、曼秀雷敦、郁美凈、強生是兒童化妝品市場上幾大主要品牌。據(jù)市場估計，強生占據(jù)中國兒童洗護用品市場50%以上的份額，越來越多的國際嬰童品牌巨頭已經瞄上了中國市場，競爭越趨激烈。
三、銷售管道
1. 內地化妝品市場的銷售管道主要有：批發(fā)市場行銷、超市和百貨商場行銷、專柜行銷、連鎖專賣店行銷、藥妝店行銷、美容院行銷和直銷等，近年網(wǎng)購渠道也有明顯增長。在眾多的銷售渠道中，現(xiàn)時最普遍的是百貨商場、超市和專賣店三大渠道，估計這三大渠道的化妝品零售額約占整個化妝品市場的三分之二。
2. 專柜營銷是化妝品傳統(tǒng)銷售模式的主流，世界名牌化妝品多數(shù)采用這種方式進行銷售。專柜品牌和口碑回報很大，對品牌形象建設起到巨大作用。蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、Dior等國際一線品牌占據(jù)了國內專柜市場絕大部分銷售額，國內只有佰草集等少數(shù)品牌進入競爭。
3.一些品牌采用開設專賣店拓展業(yè)務，主要以直營專賣店和加盟店的方式為主。在直營專賣店方面，由于它能更好展示品牌形象，保障服務管理質量的優(yōu)勢，還能保證價格體系的統(tǒng)一和穩(wěn)定，不少跨國化妝品巨頭青睞這種營銷形式。而連鎖加盟店被公認為投入最少，見效最快，成功率最高的營銷模式。
4. 直銷是通過直銷員的人際關系建立網(wǎng)路來達到推銷產品的目的，然后，直銷公司根據(jù)直銷員通過網(wǎng)絡推銷產品的多少來發(fā)放獎金。2005年《直銷管理條例》出臺后，雅芳成為首個直銷試點。安利、完美、隆力奇等相繼成為擁有直銷牌照的化妝品企業(yè)。
5. 化妝品進入中國藥房銷售，成為化妝品銷售方式的另一大特色。目前，藥妝是外資企業(yè)的天下，國內眾多制藥企業(yè)也進入藥妝領域。國產隆力奇更是雙管齊下，不僅在商場超市出售，還在藥店推出。
6. 化妝品美容院的行銷模式種類繁多：傳統(tǒng)的、養(yǎng)護、治療性美容院；大中型高檔的美容生活館；特許加盟的連鎖店；美容美發(fā)院等諸類模式花樣繁多。
7. 化妝品超市，即「一站式」的零售理念開始興起，隨著屈臣氏、法國絲芙蘭、Sasa的登陸，化妝品超市這一領域不再空白。
8.中國化妝品網(wǎng)購市場增長迅速，部份內地消費者開始通過網(wǎng)上平臺購買化妝品和護膚品。根據(jù)貿發(fā)局的調查顯示，69%受訪女性和65%受訪男性會通過「網(wǎng)店」購買護膚品和化妝品，主要原因是「網(wǎng)上購物方便/可以送貨」。調查同時發(fā)現(xiàn)，受訪女性和男性消費者分別在過去1年平均在網(wǎng)上購買2,158元和1,681元的護膚品及化妝品。
9. 不少外資品牌進駐中國市場時，是透過收購本土品牌，例如歐萊雅收購了小護士和美即，科蒂集團曾收購丁家宜，強生收購了大寶，借助本土品牌的銷售渠道去銷售外資品牌。
四、進口及貿易法規(guī)
1. 《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則》規(guī)定：首次進口的化妝品，國外廠商或其代理商必須在進口地的地、市以上衛(wèi)生行政部門領取并填寫《進口化妝品衛(wèi)生許可申請表》，直接向國務院衛(wèi)生行政部門申請。國務院衛(wèi)生行政部門在收到全部申報資料后，組織化妝品安全性評審組對申報產品進行審查，審查通過的產品發(fā)給《進口化妝品衛(wèi)生許可批件》和批準文號?！哆M口化妝品衛(wèi)生許可批件》有效期為4年，期滿前4至6個月可以向國務院衛(wèi)生行政部門申請換發(fā)，申請時可不附資料。
2.根據(jù)《進出口化妝品監(jiān)督檢驗管理辦法》，進口化妝品在獲得《衛(wèi)生許可批件》的同時，還需要辦理《進口化妝品中文標簽審核證書》方可向檢驗檢疫部門報檢。一般情況下進口化妝品需要在報檢前90個工作日向指定的檢驗機構提出標簽審核申請。進口化妝品暫時允許使用印制好的中文標簽，整個加貼在原銷售包裝盒上。進口化妝品標簽標注的經銷商、進口商、在中國代理商、在中國聯(lián)絡商，應為國內依法登記注冊的名稱和地址。
3.經審核符合要求的化妝品標簽，企業(yè)應按《出入境檢驗檢疫報檢規(guī)定》的要求報檢，并提供《進出口化妝品標簽審核證書》。檢驗檢疫機構對進出口化妝品實施檢驗的項目包括：化妝品的標簽、數(shù)量、重量、規(guī)格、包裝、標記以及品質、衛(wèi)生等，及檢驗化妝品包裝容器是否符合產品的性能及安全衛(wèi)生要求。進出口化妝品經檢驗合格的，由檢驗檢疫機構出具合格單證，并對進口化妝品監(jiān)督加貼檢驗檢疫標志。
4.根據(jù)2011年公布的《進出口化妝品檢驗檢疫監(jiān)督管理辦法》，國家實施衛(wèi)生許可或者備案的化妝品，應當提交國家相關主管部門批準的進口化妝品衛(wèi)生許可批件或者備案憑證；國家沒有實施衛(wèi)生許可或者備案的化妝品，應當提供安全性風險物質的有關安全性評估資料、在生產國家(地區(qū))允許生產、銷售的證明文件或者原產地證明。同時化妝品還需提交中文標簽樣張和外文標簽及翻譯件；非銷售包裝的化妝品成品還應當提供包括產品的名稱、數(shù)/重量、規(guī)格、產地等資料。
5.2017年5月12日，中國進口非特殊用途化妝品「審批改備案」上海市浦東新區(qū)試點改革啟動。備案在不降低產品安全監(jiān)管的基礎上，對管理方式進行的創(chuàng)新。免予提交產品樣品，將原有的準入審批調整為事中事后監(jiān)管。簡化了國外生產的化妝品進入中國市場的流程，縮短進口化妝品進入中國的周期，降低物流倉儲成本。
6.外商考慮進入內地化妝品市場時，應注意內地的相關標準?！吨腥A人民共和國標準化法》(2016年修訂草案)將標準劃分為4個層次，即國家標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準，效力依次遞減。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準，標準代號分別為GB和GB/T；行業(yè)標準也分為強制性標準和推薦性標準，化妝品屬于輕工業(yè)行業(yè)，標準代號分別為QB和QB/T；地方標準在行政區(qū)域內是強制性標準；企業(yè)標準在企業(yè)內部適用。相關標準目錄查詢可參考標準網(wǎng)及國家標準化管理委員會網(wǎng)站。
7. 根據(jù)WTO承諾，唇用、眼用化妝品及香粉自2005年1月1日起執(zhí)行10%的最終約束稅率，其它進口化妝品稅率從2008年起執(zhí)行6.5%的最終約束稅率。2017年主要化妝品關稅摘要：
資料來源：2017年《中華人民共和國海關進出口稅則》
8. 按照2015年4月28日國務院常務會議決定，中國將完善服飾、化妝品等大眾消費品的消費稅政策，統(tǒng)籌調整征稅范圍、稅率和征收環(huán)節(jié)。取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅，將「化妝品」稅目名稱更名為「高檔化妝品」。調整化妝品進口稅率，高檔美容修飾類和高檔護膚類化妝品界定標準為進口完稅價格在10元/毫升(克)或15元/片(張)及以上。將進口環(huán)節(jié)消費稅稅率由30%下調為15%。護膚品的進口關稅由5%降至2%。
9.2015版《化妝品安全技術規(guī)范》共分8個部分，分別是概述、化妝品禁限用組分要求、化妝品準用組分要求、化妝品理化檢驗方法、化妝品微生物學檢驗方法、毒理學試驗方法、人體安全性檢驗方法及人體功效評價檢驗方法。同時，細化了化妝品安全技術通用要求，對化妝品禁限用組分和準用組分表等進行修訂，以及對化妝品檢驗及評價方法中理化檢驗方法進行修訂。
10. 《化妝品標識管理規(guī)定》自2008年9月1日起施行，要求化妝品標識要標注全成份表，規(guī)定對化妝品標識作了進一步明確規(guī)定，包括化妝品標識應當標注和禁止標注的內容、標識形式要求等。
11.國家現(xiàn)正就《化妝品標簽管理辦法》公開征求意見，其涉及的主要內容包括：加貼中文標簽的方式將不適用于進口化妝品，統(tǒng)一要求提供針對中國市場的含有中文宣傳的包裝。另外，進口化妝品標簽需要同時標示在中國責任單位、生產商和委托生產商的名稱和地址信息，在中國責任單位將承擔產品在中國市場安全性的責任。同時調整了禁用語清單，對「敏感、納米、無添加、純天然、純植物、生態(tài)、有機」等詞語，若用于化妝品標簽標識，應當在產品注冊或備案時，提供充分的證明材料以證明其真實性。
12. 2009年10月1日，《消費品使用說明化妝品通用標簽》(GB5296.3-2008)正式實施，所有在中國境內生產或進口報檢并銷售的國產和進口化妝品，均須在產品包裝上真實標注配方中添加的所有成份的中文標準名稱。
13.2010年02月05日起實施《化妝品命名規(guī)定》，該規(guī)定要求化妝品命名簡明、易懂，符合中文語言習慣，不得含有誤導、欺騙消費者的內容。與規(guī)定配套印發(fā)的《化妝品命名指南》列舉了化妝品命名時的禁用語和可宣稱用語。在化妝品名稱中禁止表達的詞語有11大類，分別是：「特效、全效、強效、奇效、高效、特級、換膚、祛除皺紋」等絕對化詞意；宣稱產品「純天然」的虛假性詞意；「抗菌、抑菌、除菌、解毒、抗敏、祛疤、生發(fā)、毛發(fā)再生、減肥、溶脂、瘦身、瘦臉、瘦腿」等明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語；「扁鵲、華佗、張仲景、李時珍」等醫(yī)學名人；醫(yī)療術語；以及其它6類辭匯。
14.2014年4月1日起，新《有機產品認證管理辦法》(總局令第155號)實施法令規(guī)定化妝品已經不在有機產品目錄的127種產品范圍內。只有列入目錄的產品，認證機構才能接受生產者、加工者的委托，進行有機產品認證。之前已獲得認證但不在《有機產品認證目錄》范圍內的認證證書，證書有效期滿自動失效。根據(jù)中國規(guī)定，未獲得有機產品認證的產品，不得在產品或者產品包裝及標簽上標注「有機產品」等文字。因此化妝品不可以用「有機」身份進行銷售。
15. 國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關于化妝品生產許可有關事項的公告》規(guī)定，自2017年7月1日起生產的化妝品必須使用標注了《化妝品生產許可證》資訊的新的包裝標識，不再標注「QS」標志。
